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De toutes les matières, c'est la wax qu'elle préfère

Publié le 28 septembre 2018

En trois ans, Panafrica est devenue une marque de baskets incontournable pour les amoureux du pagne africain. Chez ce fabricant éthique et fairtrade, presque 100% de la valeur ajoutée créée reste en Afrique, le wax s’invite sur les chaussures. Le succès est là, y compris sur le continent.

« Une  marque  de  mode responsable, en contradiction avec les usages dévastateurs de la fast fashion et en contradiction avec les clichés qui dépeignent une mode éthique peu désirable. » Demandez à Hugues Didier de définir spontanément Panafrica, qu’il a co-fondée, et la réponse fuse comme un proverbe africain dans une compétition de toastmasters. Lancée il y a trois ans par deux trentenaires français amoureux et connaisseurs de l’Afrique, la marque de baskets décorées en pagne africain produit aujourd’hui entre 25 000 et 30 000 paires de chaussures par collection. Le succès n’est pas seulement européen mais également continental puisque le réseau de distribution se développe en Afrique. Logique puisque 95 % de la valeur ajoutée créée par Panafrica y reste.

C’est la particularité de la marque, qui achète sa wax en Côte d’Ivoire – à la société Uniwax, l’un des derniers fabriquant ivoirien, et assemble ses chaussures à Casablanca.

« Nous  parvenons  à  réaliser  notre vision  en  Afrique.  Un continent  qui  nous passionne et qui regorge de potentiel, de savoir-faire, d’esthétiques, de styles« , se réjouit Hugues Didier, dont l’engagement commerce équitable fait partie intégrante de sa démarche. My Chic Africa avait évidemment quelques questions pour lui.

Le choix du nom de la marque, Panafrica, n’est sûrement pas anodin. Il implique une notion continentale collective qu’il faut assumer. Comment pensez-vous y parvenir ?

Panafrica,  c’est  le  nom  que  nous  avons  choisi  pour  décrire  et  synthétiser  l’ancrage géographique de notre marque sur le continent africain. Au moment de se lancer et de construire notre chaine de valeur, que nous souhaitons maitrisée et  sans  intermédiaire,  nous avons parcouru plusieurs pays d’Afrique: Côte d’Ivoire, Burkina Faso, Cameroun, Congo Brazzaville, Bénin, Maroc. Nous avions alors vite compris que la force de cette aventure résiderait dans cette panafricanité. La création d’un réseau de partenaires sur le continent africain (artisans, entreprises, industries, associations)  illustre  notre  ambition  de  co-construire  un  projet  avec  ces  acteurs  locaux, d’échanger et de grandir grâce à eux et avec eux.

Pourquoi l’Afrique s’est-elle imposée comme une évidence et avez-vous pensé la marque d’abord comme une mise en valeur d’un continent, qui ne doit plus seulement être un hub à usine mais un laboratoire d’inspiration ?

Panafrica est née en Afrique. Avec ce projet de baskets en tête, la suite de la création de notre marque n’a été, en somme,  qu’une succession de choix qui nous apparaissaient logiques et en accord avec nos valeurs. Au-delà de se présenter comme un continent de voyages et d’inspirations, nous y avons vu la possibilité  de  fabriquer  intégralement  nos  produits  sur  place  et,  surtout,  la  possibilité  de fabriquer nos produits en y intégrant une notion qui nous est très chère, celle de l’impact positif. En  créant  une  marque  de  baskets  et  de  manière  générale en fabriquant  un  produit,  les entreprises ont nécessairement un impact, qu’il soit positif ou négatif, sur une économie, une société, un environnement. Nous avons fait le choix de ne pas laisser les conséquences de notre activité au hasard mais bien de les maîtriser. Avec Panafrica, nous avions la possibilité de participer au maintien d’une industrie locale, de mettre en place des schémas de commerce équitable, de mettre en avant des savoir-faire, des initiatives locales… Alors pourquoi ne pas le faire ?

Vous connaissez bien l’Afrique. Le choix du wax c’est pour rendre hommage à sa culture en mixant urbanité et métissage à travers un label afropolitain ?

Nous n’avons pas choisi le wax, il nous a choisi ! Plus sérieusement, le tissu wax est à l’origine de  toute cette aventure. Nous avons flashé sur ces motifs, couleurs, significations. L’idée de pouvoir en porter au quotidien en l’associant à notre passion pour les baskets. C’est d’abord ce qui nous a motivés. Nous sommes jeunes, dynamiques, optimistes et aspirons à vivre une vie haute en couleurs. La basket en wax est ce qui représentait le mieux notre état d’esprit. Si notre marque doit rendre un hommage, c’est surtout à une vision optimiste de la mode et de l’avenir, visions dans lesquelles l’Afrique a toute sa place.

Dans son concept, son envie et son message, Panafrica s’inscrit dans une tendance tellement installée que le marché des produits écologiques, équitables et solidaires fabriqués en ou avec l’Afrique est devenu ultra concurrentiel. Pour se différencier, est-ce le degré d’africanité qui sert de curseur ?

Comme dans tout secteur concurrentiel, ce qui fait réellement la différence, c’est le produit : son style, sa qualité, son confort. Sans ça, aucun projet, aussi écologique, équitable ou solidaire soit-il, ne peut être pérenne. Tout  projet  étant  unique,  chaque  entrepreneur  fait  le  choix  de  son  degré  d’africanité,  de transparence, d’éthique, d’éco-responsabilité. Pour Panafrica, ce qui nous sert de curseur, c’est  notre  capacité  à créer  des  retombées  positives  dans  les  régions  dans  lesquelles  nous travaillons. Il ne s’agit pas de «made in Africa» mais plus de «how is it made in Africa?». Plus que la zone géographique, ce sont l’authenticité et la transparence qui priment ici.

Est-ce  que  Panafrica comme  les  autres  labels  afropolitains  basés  en  Europe,  dans  leur approche et leurs modèles, symbolisent un changement de paradigme pour l’Afrique comme terreau de mode ?

Bien sûr.  Nous symbolisons la capacité des différents pays africains à innover, transformer et créer de la valeur ajoutée, qu’elle soit économique, sociale ou culturelle. L’industrie de la mode, plus que l’Afrique, a besoin d’initiatives comme Panafrica afin d’y apporter plus de sens et de replacer l’humain et l’environnement au centre des préoccupations. Le continent africain ne nous a pas attendus pour créer et développer sa propre mode. On y trouve  déjà  une  multitude  de  créateurs  talentueux  qui  savent  mêler  tradition  et  innovation, savoir-faire et business.