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"Faire du patrimoine une richesse dans l'ère du temps"

Publié le 21 août 2018

Depuis février 2018, Amine Bendriouich raconte son histoire et celle de l’Afrique dans chaque vêtement pendu dans sa boutique « Welcome to the kingdom ». En plein coeur de la médina de Marrakech, près de la place des épices, le styliste a ouvert ses portes et ses pensées à My Chic Africa.

«  Le tigre ne proclame pas sa tigritude. » L’évidence de cette lapalissade déguisée n’est pas axiomatique pour tout le monde. Elle l’est pour Amine Bendriouich, pour qui le mantra de l’écrivain nigérian Wole Soyinka constitue les fondations philosophiques de sa créativité. Comme le premier africain prix Nobel de littérature (1986), le designer et artiste marocain est un militant de la racine, celle du cosmopolitisme de l’Afrique, berceau de l’humanité et de ses influences culturelles. Lauréat du prix OpenMy Med de Marseille, celui qui a fait sold-out chez Colette à Paris avec une collaboration remarquée avec le photographe vedette Hassan Hajjaj parle de « réflexion insolente et nonchalante sur la mode et la société » quand il évoque son travail.

La mode d’Amine Bendriouich, trentenaire impertinent installé entre Casablanca, Marrakech et Berlin, où il possède une boutique, c’est un savant mélange entre brio nostalgie berbère, coupes afro-futuristes et ce « je-m’en-foutisme »typiquement berlinois. Diplômé de l’école de stylisme Esmod de Tunis, le fondateur de la marque « Amine Bendriouich Couture & Bullshit », qui a présenté une collection printemps-été 2018 unisexe et streetwear – ADNA – à la Fashion Forward Dubai, expose ses fringues avec un militantisme assumé dans sa boutique de Marrakech. Un espace esthétique qui interpelle.

C’est là, entouré de vêtements d’autres stylistes qui narrent la même histoire que lui, que le porte-étendard du nouveau fashion africain, dont les vêtements ont séduit Usher et Alicia Keys notamment, a reçu My Chic Africa. Un entretien atypique avec un iconoclaste autodidacte en pleine médina.

Comment expliquez-vous la hype qui entoure la nouvelle vague de créateurs de mode africains, que vous incarnez peut-être malgré vous ?

L’Afrique a toujours eu une influence profonde sur la mode, on le voit dans les travaux des plus grands stylistes internationaux. L’Afrique est l’origine de l’humanité, elle a donc naturellement toujours influencé son esthétique. Des créateurs comme Xuly Bet, Hedi Slimane et Albert Elbaz, par exemple, sont des Africains même s’ils ne sont pas définis en tant que tel. L’avant-garde africaine a toujours existé, elle ne date pas d’aujourd’hui. C’est jusque qu’avant elle n’était pas mise en avant car elle n’entrait pas dans les standards créatifs des marchés européens et américains. Mais vous savez, on peut masquer des choses mais on ne peut pas les faire disparaitre. Aujourd’hui avec Internet et les réseaux sociaux, tout le monde peut avoir une audience et exposer ses idées sans les barrières des frontières. Ce qui me fait sourire c’est que la société occidentale se comporte comme si cette nouvelle vague était un phénomène récent alors qu’il est ancestral. Il n’y a pas de nouvelle vague, simplement on sait qu’elle existe, c’est la seule différence. La nouvelle vague c’est celle des observateurs, pas des créateurs. Si on s’y attarde autant c’est aussi je pense qu’on Europe plus rien ne se crée. On y tourne en rond, il y a donc besoin de sang neuf. Il faut que tous nous comprenions qu’avec la bonne approche, la mode africaine peut créer une richesse pour tout le monde, dans les deux sens.

© Hassan Hajjaj

Dans cette quête collective, quel est votre responsabilité individuelle ?

Ma responsabilité c’est de me débarrasser des sac de stéréotypes et préjugés que je me trimballe sur le dis parce que je suis Marocain. Ma responsabilité c’est de raconter mon histoire sans laisser personne me dire qui je suis. Je construis ma propre esthétique. Quand j’ai commencé, je pensais qu’il fallait attendre que quelqu’un me donne ma chance. Ces attentes envers d’autres personnes, d’autres intérêt n’était pas saine. Ces « il faut », j’ai dû les recentrer sur moi et personne d’autres. C’était à moi de croire en moi. Comme le dit le proverbe, « celui qui n’a pas la chose ne peut pas la donner. »Il fallait donc que j’arrive moi-même me donner les moyens de montrer l’exemple aux jeunes. De leur montrer que chacun pouvait y arriver s’il croyait en lui, en la narration de sa propre histoire. Même s’il ne vient pas d’un milieu aisé. Plein de jeunes peuvent s’identifier à moi, c’est super. Devenir ce porte-étendard de la scène stylistique marocaine s’est fait spontanément. On fait des pas qui facilitent ceux à venir des plus jeunes.

Justement, est-ce la raison qui a motivé l’ouverture de cette boutique, ici dans la médina de Marrakech ?

Quand j’ai pu ouvrir une boutique dans ma ville natale, je me suis dit que ça n’avait aucun sens de me proclamer avec cet espace alors que je pouvais le partager avec des jeunes créateurs qui racontent l’histoire que je veux raconter. Cette boutique, c’est une fenêtre sur ce qui se fait de plus avant-gardiste en Afrique. J’aime les histoire de prince et de princesse, je l’ai donc appelée « Welcome to the Kingdom ». Il s’agit de présenter ce mélange d’influences modernes et anciennes pour donner une image de cette Afrique. Je veux que la personne qui sorte d’ici reparte différente car elle a ouvert une fenêtre sur le monde.

@Aurore de Bettignies

Cette fenêtre c’est aussi celle qu’incarne le Maroc, carrefour des cultures africaines, non ?

Oui. Le Maroc est une porte sur l’Afrique et je veux saisir cette opportunité pour être celui qui change le narratif africain dans les têtes. Mon identité créative, ce sont mes gènes, la rue, mon environnement, ma grand-mère, ma mère. Je  ne l’ai pas développée dans une école ou devant la télévision.

Travailler avec l’artisanat local, qui pour le Maroc représente un produit d’appel touristique, a toujours été une évidence selon vous. Pourquoi ?

Il faut faire évoluer l’artisanat qui existe depuis si longtemps, c’est pour ça que les premiers visés par cette boutique sont les gens d’ici, de Marrakech, pas les étrangers. Je veux qu’ils voient les possibilités qu’ils ont dans leurs mains. Le patrimoine traditionnel, on peut en créer une richesse différente qui soit parfaitement dans l’air du temps. C’est primordial que les gens qui passent ici comprennent les histoires qu’on veut raconter à travers chaque vêtement. C’est pour ça qu’on transmet un maximum d’informations, si ça ne débouche pas sur un achat ce n’est pas grave. Je reste persuadé que quand tu connais vraiment, que tu comprends, tu seras plus susceptible d’acheter. Il y a des détails visibles dans chaque fringue pour que les gens posent des questions. Ma veste moustache par exemple, elle ouvre à l’interaction par la discussion que va entamer le questionnement de celui qui, en face, s’interroge. Vous savez, je ne sauve pas l’humanité, je ne fais que des vêtements. Donc c’est normal selon moi qu’au moins je donne du sens à mes créations.