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La renaissance de la mode masculine africaine

Publié le 25 juin 2018

La maison ghanéenne Chocolate symbolise le renouveau des marques de mode africaine. Leur potentiel de croissance est aussi attractif que leur champs créatifs.

Des chemises à manches courtes très bien taillées. Des habits souvent près du corps coupés dans des tissus colorés ou à influence tribale. Les connaisseurs repèrent vite le petit « C » qui décore discrètement les vêtements de la marque. Chocolate est une griffe ghanéenne que porte volontiers Jussie Smollet, l’acteur qui incarne le personnage de Jamal Lyon dans la sérié Empire. Fondée en 2013 par le créateur Kwaku Bediako, cette maison basée à Accra est devenue un des symboles de l’élégance masculine « made in » Afrique.

La première collection présentée au grand public était destinée aux femmes mais le designer a rapidement choisi de se consacrer uniquement aux hommes en leur proposant trois lignes : haute-couture, prêt-à-porter et costumes taillés sur mesure. Son succès immédiat l’a encouragé à sortir une nouvelle collection baptisée Urban. La griffe s’est aussi développée dans les vêtements pour enfants ainsi que dans les accessoires et les chaussures.

Avec son slogan très dans l’ère du temps marketing, « Be You. Be Different », Chocolate encourage les hommes à s’habiller en fonction de leurs humeurs. Mais en fashion, pour convaincre il ne faut pas seulement des mots, il faut montrer. La marque ghanéenne multiplie donc les défilés sur le continent, que ce soit au Festival International de la Mode en Afrique au Niger à la Glitz Africa Fashion Week ou au Radiance Fashion Show au Ghana.

« Afropolitan », un néologisme devenu presque un label

Moteur et parangon, Chocolate n’est pas le seul représentant du renouveau de la mode masculine africaine. Lancé en 2017, Kente Gentlemen s’est fait remarquer en puisant son inspiration sur trois continents. Sans cesse entre Abidjan, Paris et New-York, Aristide Loua dessine pour les hommes des silhouettes classiques qui mettent en avant sa triple culture. Cette maison définit, elle-même, son style comme étant « Afropolitan », un néologisme en dit long sur la portée de la renaissance fashion de l’Homme africain. Ses collections peuvent ainsi être aussi bien portées sur une plage ivoirienne qu’en plein cœur du quartier des affaires de Johannesburg.

Les créateurs africains commencent également à se lancer dans le streetwear. Les blousons colorés de la Sénégalaise Selly Raby Kane ont déjà été présentés dans des magazines de mode prestigieux comme Vogue Italia et WAD Magazine. Cette ancienne étudiante en droit à Paris, aujourd’hui présentée comme la cheffe de file de la culture alternative en Afrique de l’Ouest, est rentrée à Dakar pour ouvrir sa première boutique.

Avoir son magasin pour se rapprocher de sa clientèle

Cette diversification dans la distribution n’est pas innocente car les créateurs africains ont souvent du mal à trouver des lieux pour vendre leurs collections. De plus en plus de griffes commencent donc à inaugurer leurs magasins afin de se rapprocher de leurs clientèles. « Tout le monde passe par là sinon nous ne sommes pas visibles », explique à My Chic Africa, Owens NDiaye, un juriste de formation qui a fondé au Sénégal une griffe exclusivement masculine baptisée Owen’s.

Sur une des avenues les plus fréquentées de Dakar, il a récemment ouvert sa nouvelle boutique dans laquelle ses clients viennent essayer leurs costumes taillés sur-mesure. Les créateurs africains peuvent, aussi compter, sur certains sites marchands sur la Toile pour proposer leurs vêtements, comme par exemple HâpyFace et de Moonlook.

L’émergence d’une classe moyenne de plus en plus importante sur le continent et la volonté accrue des consommateurs d’acheter des produits proches de leurs racines vont beaucoup aider les griffes continentales à confirmer tout le potentiel que les experts prêtent à l’industrie africaine de la mode. Couplée au luxe, elle pesait en 2016 31 milliards de dollars, selon Euromonitor. Ce chiffre peut paraître important mais il représente moins de… 8% du marché mondial, qui bat ses records en atteignant 412 milliards de dollars. La marge de croissance du fashion africain devrait donc continuer de booster la créativité de ses stylistes.