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"Une nouvelle ère pour la photographie en Afrique"

Publié le 27 juillet 2018

Le photographe kenyan Osborne Macharia est courtisé par les plus grandes marques et ses clichés s’exposent dans les galeries du monde entier. Il se félicite de voir de nombreux confrères africains percer dans ce secteur souvent réservé aux « blancs ». MCA l’a rencontré.

 

La révolution est en marche et Osborne Macharia en est un des principaux instigateurs. Ce souriant kenyan est devenu en cinq ans à peine un des photographes africains les plus connus au monde. Vainqueur de trois Lions à Cannes et de deux Loeries, il a travaillé pour de nombreux clients prestigieux comme Mercedes Benz, Volkswagen, Campari, Coca Cola, Pepsi et Absolut. Disney et Marvel lui ont même demandé de créer une oeuvre d’art exclusive pour le lancement de « Black Panther » à Londres. Les agences de publicité les plus réputées de la place, telles BBDO, McCann Erickson, Ogilvy & Martha EA, TBWA et JWT font appel à lui. Lorsqu’il ne travaille pas pour des marques, cet autodidacte de 32 ans fait des photos qui ressemblent à des peintures de grands maîtres. Ses clichés ont déjà été exposés aux quatre coins de l’Afrique et notamment au Nigéria, en Ethiopie, au Mali et au Kenya. Cet artiste a aussi été invité dans des galeries au Brésil, en Italie, au Pays-Bas ainsi qu’au Moyen-Orient et notamment à Bahrein et à Dubaï. Et dire que tout est parti d’un choix malheureux à l’école…

« Je dois tout à mon échec scolaire, raconte à Osborne Macharia à My Chic Africa. J’ai fait des études d’architecture au Kenya. Les deux premières années m’ont beaucoup plu car elles portaient sur la création mais quand nous avons commencé à aborder les thèmes plus techniques comme l’ingénierie et les mathématiques, j’ai compris que ce métier n’était pas fait pour moi. J’ai quand même décroché mon diplôme pour faire plaisir à mes parents mais j’avais déjà décidé de me lancer dans la photographie… » Les portraits d’Ethiopiens pris par le canadien Joey Lawrence ont bouleversé le jeune étudiant. « Je n’avais jamais vu des Africains photographiés de cette manière, se rappelle t-il encore aujourd’hui. Entre 2010 et 2013, j’ai donc décidé d’apprendre la photographie sur le tas en m’intéressant particulièrement à la lumière. Dès que je décrochais un contrat, je réinvestissais mes émoluments dans l’achat de matériels. »

Guinness lui donne sa chance

La magazine économique Forbes Africa lui fait rapidement confiance. Le jeune kenyan est toutefois attiré par les campagnes des grandes marques. « J’ai toujours voulu faire de la publicité car ce secteur vous donne les moyens et la liberté de créer mais au début des années 2010, toutes les photos commerciales au Kenya étaient prises par des expatriés. » Culotté, il découvre un jour une campagne de Guinness qui le séduit et écrit une lettre au siège du brasseur pour proposer ses services : « Un matin en 2013, une personne du groupe à Londres m’a contacté pour me dire qu’elle aimerait travailler avec moi, raconte le photographe. Cela reste aujourd’hui encore le moment le plus excitant de ma carrière… » Ses clichés séduisent les agences qui commencent à faire de plus en plus appel à lui.

 

Très rapidement, le jeune homme décide de réaliser en parallèle des projets plus personnels dans lequel sa créativité peut s’exprimer sans contrainte. « Pour moi, l’art et le commercial sont parfaitement complémentaires, juge t-il. La publicité finance mes projets personnels qui inspirent, à leur tour, mes campagnes commerciales. Et si j’ai du mal à définir mon style, je dirai tout de même qu’il s’inscrit dans le cadre de l’afrofuturisme. »

Naissance d’une nouvelle ère

Depuis ses débuts pourtant récents dans la photographie, Osborne Macharia a vécu une profonde transformation de son métier. «Si 90% des photographes en Afrique du Sud sont encore blancs, 70 à 80% de mes confrères au Kenya sont noirs, constate l’artiste qui a suivi sa bien aimée à Vancouver au Canada mais qui retourne au moins six fois par an en Afrique.

Les photographes noirs sont tous des autodidactes mais ils ont leur propre style. Ils cherchent à exprimer leur identité, leur culture et leur mode vestimentaire à travers leurs clichés. Ils se servent de la méthode du storytelling pour faire passer leurs messages. Ils n’utilisent pas les mêmes couleurs ou les mêmes tissus que les photographes blancs. Une véritable révolution est en marche. Nous assistons à la naissance d’une nouvelle ère dans la photographie en Afrique.»