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Comment consomme-t-on les médias en Afrique subsaharienne ?

Publié le 17 octobre 2018

La consommation média est un indicateur fiable concernant le dynamisme d’une zone géographique. L’étude Africascope 2018 de l’institut Kantar TNS décrypte les comportements et la transformation numérique et démontre que la digitalisation en Afrique et les audiences se portent bien.

Attention avalanche de chiffres et de questions ! Quelle place occupe la sphère digitale dans la consommation médias ? Où se connecte-t-on à Internet ? Quelles recherches y sont faites ? Le paysage médiatique d’un pays ou d’une région révèle très souvent la bonne santé économique et sociétale des habitants. Elle permet de comprendre la consommation et les changements de comportements du consommateur et in fine du citoyen. L’étude couvre un périmètre de huit pays d’Afrique Subsaharienne*.

La télévision demeure LE grand médium

En moyenne, 92% des individus de 15 ans et plus regardent chaque jour la télévision, soit 17,1 millions de téléspectateurs. Des chiffres impressionnants malgré le déploiement du smartphone. La durée de visionnage moyenne quotidienne par individu est elle de 4h10, c’est à dire 7 minutes de plus qu’en 2017. Par ailleurs, 36% de la population regarde régulièrement la télévision en dehors du domicile, que ce soit chez des amis, de la famille, au restaurant ou ailleurs. On est donc dans une consommation média qui génère de la sociabilité. Les téléspectateurs ne sont pas (encore et on l’espère le moins possible) dans l’individualisme lié à la consommation des second écrans.

Et elle est où l’audience ?

Au global, les chaînes nationales, publiques ou privées, représentent 40% des parts d’audience TV. La part des chaînes nationales est plus faible au Gabon (9%), au Cameroun (26%), en Côte d’Ivoire (26%) ou au Mali (34%). Cela s’explique par une offre locale plus réduite dans ces pays. À l’inverse en RDC, au Burkina Faso et au Sénégal où l’offre est plus développée, cette part est supérieure à 50%.

Quid du classement des chaînes TV internationales et Panafricaines ? Il reste le même par rapport à la précédente vague : Novelas TV, Trace Africa, TV5MONDE, Canal+ Sport, Nollywood TV et France 24

La radio, ce vieux média toujours aussi puissant

En moyenne, 65% des individus de 15 ans et plus écoutent la radio chaque jour. Cette audience n’est pas un pic mais bel et bien un roc ! La durée d’écoute moyenne quotidienne par individu est de 1h36. Cette part varie selon les pays, au Cameroun seuls 44% des habitants écoutent la radio chaque jour alors qu’ils sont près de 90% au Mali ou au Burkina Faso. Sur l’Afrique subsaharienne, les stations de radios africaines atteignent une part d’audience moyenne de 78%, variant de 35% en RDC à 90% au Burkina Faso et au Sénégal. Parmi les plus écoutées localement on peut citer : Zik FM à Dakar, Radio Al Bayane à Abidjan et Top Congo à Kinshasa. Du côté des stations internationales, RFI est présent dans le top 3 des radios les plus écoutées dans 7 des 8 pays étudiés.

La radio est majoritairement écoutée sur un poste de radio mais 59% de la population l’écoute également grâce à leur téléphone mobile équipé d’un récepteur FM. C’est même le premier mode d’écoute au Sénégal, en Côte d’Ivoire et au Mali. Au Gabon et en République du Congo l’écoute de la radio se fait également via la télévision (branchée à un décodeur) pour près d’une 1 personne sur 5.

Internet réservée aux classes sociales privilégiées

L’Afrique subsaharienne compte désormais 47% de la population connectée à Internet. Imaginez quand même que 29% des sondés se connectent au moins une fois par semaine sur la Toile. Et pays par pays, la pénétration d’Internet varie de 34% au Burkina Faso à 60% au Gabon et 62% au Sénégal. En terme de profil, les internautes Africains sont majoritairement masculins, avec un âge moyen à 29 ans et une surreprésentation des 15-24 ans. Par ailleurs, autre élément clé, l’usage d’Internet est très corrélé au niveau de vie : plus on appartient à une classe sociale favorisée, plus on est utilisateur du media Internet.

Les populations privilégient aujourd’hui les activités digitales « fonctionnelles », consultation des réseaux sociaux (73%), messageries instantanées (70%). Le divertissement n’est pourtant pas en reste: chaque semaine les internautes sont 37% à télécharger des fichier audio, 34% à regarder des vidéos en ligne, 31% à télécharger des vidéos. De nouvelles activités digitales liées à la consommation émergent et se développent très rapidement : près de 20% des internautes s’informent sur des prix, produits ou services, plus de 15% consultent des sites de marques, 11% réalisent des transactions financières ou achètent des produits en ligne.

Cette profusion de chiffres interpellent sur les profonds changements de l’Afrique. Elle démontre l’encrage des médias analogiques toujours aussi puissants tout en soulignant la numérisation du continent au travers d’une croissance exponentielle des équipements ( smartphones, tablettes, etc…).

*Burkina Faso, Cameroun, Côte d’Ivoire, Gabon, Mali, République Démocratique du Congo, République du Congo, Sénégal, l’ensemble représentant 18,7 millions d’individus âgés de 15 ans et plus.